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茶顏悅色全國化布局猜想:目標市場在一線城市

2020-01-14 09:25:00

圖/聯商圖庫

茶顏悅色于去年8月宣布完成A輪融資,伴隨著資本的介入,公司走出發源地湖南長沙市似乎是必然的結果。

我們認為,公司首選的目標市場會在一線城市。而節奏上,預計公司2020年上半年以城市單個概念店為試點,下半年完成快速網點鋪設。

這樣猜想的第一個依據是來自于其背后投資人、天圖資本的以往案例。擔任茶顏悅色董事職位的潘攀,也正是天圖資本的合伙人。而在VC/PE業內,天圖資本也造就建立了專注于投資消費賽道的口碑和品牌形象。2019年2月,天圖資本入股茶顏悅色。

簡單概括天圖的投資方向,就是鐘情于“吃吃喝喝”。

以周黑鴨為例,2007到2009年僅僅是在武漢、湖南兩地大受歡迎的鹵味食品,在2010年引入天圖資本5800萬美元的A輪融資后,迅速擴展至華南、華東、華北區域,并于2016年在港交所掛牌上市。從A輪到IPO,用了六年,天圖便從周黑鴨(01458.HK)獲得了超過13倍的收益。

而在新茶飲領域,天圖資本也已投出了一些知名項目,比如奈雪的茶等品牌。從奈雪的茶的成長路徑中總結,自2016年獲得天圖天使輪投資后,同樣開啟了快速拓展全國市場的計劃。短短一年時間,直營門店便超過了200家,遍布全國各地,估值一路攀升至60億元人民幣。

而在新茶飲IP方面,奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色這些2019年大火品牌,事實上是有所不同的。

如果單純以“復制粘貼”這樣單一思路進行擴張,我們認為,對于品牌將會是一種消耗:即使門店的暴增刺激了估值的增長,但對應估值的品牌資產卻相對孱弱。

為此,所有加入這場激烈競爭的新茶飲品牌,都在嘗試不同方式、不同程度的差異化。

其中一項趨勢便是構建場景化的體驗。包括星巴克的旗艦店、瑞幸推出瑞即購、喜茶LAB、奈雪夢工廠都是在構建場景化的新零售模塊,從而提升消費體驗。

茶顏悅色場景化的選擇,是把“古風”進行到底,目前所開設的七大概念店:別有洞天、活字、好多魚、幽蘭閣、桃花源、江楓漁火、知乎茶也都均可謂“古色古香”。

第二種猜想,便是茶顏悅色的品牌價值更具獨特性。目前來看,“好看、好喝、好玩”的茶顏悅色想迅速擴張至全國范圍并不難,難的是如何樹立獨特的茶飲品牌。

星巴克的成功來源于將一顆咖啡豆的故事完整演繹,而中國一直缺少對“一片茶葉”精彩詮釋的品牌故事。我們判斷,茶顏悅色至少是有這個潛力的。不同于喜茶和奈雪的茶口感上更偏向于“新茶飲”中的“飲”,茶顏悅色的口感更偏向于“茶”,無論糖量多少,茶顏悅色把茶香作為其口味的首要特點。

我們也看到,在長沙5米就出現一家門店的情況下,茶顏悅色每家門店還能排著6、7位年輕人等著喝上一杯“新茶飲”,其之于中國茶文化的品牌價值還有著更多被挖掘的可能性。

(來源:微信公眾號“財經涂鴉” 作者:阿司匹寧)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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